बियॉन्ड मीट ने हाल ही में एक नया उत्पाद लॉन्च किया है जो पहले से कहीं अधिक मांस से बेहतर है: एक प्रोटीन सोडा। बियॉन्ड इमर्स कंपनी का पहला उत्पाद है जो मांस की नकल करने का कोई प्रयास नहीं करता है, जो बियॉन्ड के बिजनेस मॉडल में एक तेज बदलाव का प्रतीक है। ऐसा लग सकता है कि यह बाएं क्षेत्र से आता है, लेकिन यह सब तब लागू होता है जब आपको पता चलता है कि वेजी बर्गर व्यवसाय बियॉन्ड के लिए कितनी बुरी तरह से काम कर रहा है। जिस कंपनी ने कभी वार्षिक लाभ नहीं कमाया हो, उसके लिए प्रोटीन की ओर कदम बढ़ाना अभी भी एक दूर की कौड़ी है – लेकिन यह बचे हुए एक बाजार में पैठ बनाने का प्रयास है जो उसे आशा प्रदान कर सकता है।
विसर्जन अपने आप में एक विचित्रता है। अधिकांश प्रोटीन पेय के विपरीत, जो आमतौर पर सबसे अच्छे रूप में चाकलेट होते हैं, यह “कुरकुरा और ताज़ा” होने का दावा करता है और तीन फल स्वादों में आता है: पीच मैंगो, लेमन लाइम और ऑरेंज टेंजेरीन। प्रत्येक स्वाद दो संस्करणों में आता है, या तो 10 ग्राम या 20 ग्राम प्रोटीन के साथ, या तो 60 या 100 कैलोरी प्रति 12 औंस कैन में, 7 ग्राम फाइबर के साथ।
जैसा कि आप बियॉन्ड से उम्मीद करेंगे, इमर्स पूरी तरह से पौधे आधारित है। प्रोटीन मटर से और फाइबर टैपिओका से आता है, इसमें स्टीविया, “प्राकृतिक स्वाद” और सामग्री सूची को पूरा करने के लिए कुछ रस सांद्रण और खाद्य रंग शामिल हैं। बियॉन्ड यह सुनिश्चित करता है कि यह कुछ और स्वास्थ्य खाद्य बक्सों को पूरा करता है, साथ ही प्रचुर मात्रा में एंटीऑक्सीडेंट और इलेक्ट्रोलाइट्स का भी वादा करता है।
इमर्स के मैक्रोन्यूट्रिएंट्स लगभग संदिग्ध रूप से प्रभावशाली हैं। मैं अधिकांश दिनों में प्रोटीन शेक पीता हूं, और मेरी पसंद के 100 कैलोरी पाउडर से मुझे केवल 19 ग्राम प्रोटीन मिलेगा और अनिवार्य रूप से बिल्कुल भी फाइबर नहीं होगा, एक अर्ध-स्वादिष्ट कीचड़ में वितरित किया जाता है जिसे मुझे कोशिश करनी चाहिए – और असफल – अपने आप को मिल्कशेक जैसा स्वाद समझाने के लिए। यदि इमर्स वास्तव में बेहतर मैक्रोज़ प्रदान कर सकता है, और बियॉन्ड के वादे के अनुसार “कुरकुरा और स्फूर्तिदायक” है, तो अपील स्पष्ट है। अन्य लोग सहमत प्रतीत होते हैं. पर टेस्ट किचन साइट से परेजहां इमर्स का सीमित पहला रन विशेष रूप से उपलब्ध है, प्रत्येक जारी किया गया स्वाद पहले ही बिक चुका है।
शायद इसमें आश्चर्य नहीं होना चाहिए. प्रोटीन स्नैक्स, पेय और पूरक एक बड़ा और बढ़ता हुआ व्यवसाय है। तैयार प्रोटीन शेक की अमेरिकी बिक्री 71 प्रतिशत की वृद्धि हुई 2021 और 2025 के बीच, और अब वे $8 बिलियन का बाज़ार हैं। अधिकांश प्रोटीन डेयरी-आधारित मट्ठा से आता है, लेकिन पौधे-आधारित प्रोटीन भी बढ़ रहा है – पेय और पाउडर दोनों की बिक्री 2023 से 2024 तक 11 प्रतिशत बढ़ी गुड फूड इंस्टीट्यूट के अनुसारअपने आप में $450 मिलियन का व्यवसाय बना रहा है। वे संख्याएँ बड़े “कार्यात्मक पेय” बाजार की तुलना में कम हैं – प्रीबायोटिक्स, प्रोबायोटिक्स, फाइबर, प्रोटीन, इलेक्ट्रोलाइट्स, प्रीवर्कआउट, पोस्टवर्कआउट, सीबीडी, और बहुत कुछ – जो था 2024 में इसकी कीमत 200 अरब डॉलर से अधिक होगी और केवल यहीं से बढ़ने की उम्मीद है। मेरे स्थानीय स्टोर में पेय फ्रिज पेट के अनुकूल कोम्बुचा, कोल्ड-प्रेस्ड जिंजर शॉट्स और बड़े और छोटे ब्रांडों के इलेक्ट्रोलाइट-पैक रिकवरी ड्रिंक से भरा हुआ है, जब भी मैं देखता हूं तो और अधिक मिलता है। पोपी, एक प्रीबायोटिक सोडा जो सेब साइडर सिरका के लाभों को बताता है, ने निवेश आकर्षित किया है शार्क टैंकने लगातार दो वर्षों तक सुपर बाउल विज्ञापन चलाने के लिए लाखों खर्च किए, और 2025 में पेप्सी द्वारा $1.95 बिलियन में अधिग्रहण कर लिया गया (यह भी) एक वर्ग कार्रवाई मुकदमे का निपटारा किया यह आरोप लगाते हुए कि इसके “आंत-स्वस्थ” दावे भ्रामक थे, लेकिन हे, यह सब अच्छी खबर नहीं हो सकती)।
अगर इस समय बियॉन्ड को किसी एक चीज़ की ज़रूरत है, तो वह है मुनाफ़ा
आप देख सकते हैं कि बियॉन्ड क्यों इसमें शामिल होना चाहता है। संस्थापक और सीईओ एथन ब्राउन के अनुसार, इसके पास पहले से ही “पौधों की शक्ति को अनलॉक करने में अग्रणी विशेषज्ञता” है, और यह पौधों पर आधारित भोजन के कुछ ब्रांडों में से एक है जो वास्तव में एक घरेलू नाम होने का दावा कर सकता है। अधिक महत्वपूर्ण बात यह है कि प्रोटीन पेय स्पष्ट रूप से लाभदायक हैं – और अगर इस समय किसी एक चीज़ की आवश्यकता है, तो वह है लाभ।
बियॉन्ड मीट की स्थापना ब्राउन ने 2009 में की थी और कुछ ही वर्षों में उत्पादन शुरू हो गया उत्साहित सुर्खियाँ यह सुझाव देते हुए कि भोजन का भविष्य यहीं है। 2019 में, बियॉन्ड सार्वजनिक हो गया; इसके शेयर 25 डॉलर प्रति शेयर पर शुरू हुए लेकिन कारोबार के पहले दिन बढ़कर 65 डॉलर हो गए, जिससे यह सबसे आगे हो गया 2000 में पाम इंक के बाद सबसे तेजी से बढ़ने वाला अमेरिकी आईपीओ. कुछ महीनों बाद प्रत्येक शेयर $240 से कम पर पहुंच गया, जिससे कंपनी का मूल्यांकन $14 बिलियन से अधिक हो गया। इसने वॉलमार्ट, टारगेट और क्रोगर के साथ सुपरमार्केट वितरण सुरक्षित किया; मैकडॉनल्ड्स, केएफसी और सबवे को अपना नकली मांस सप्लाई करता था।
लेकिन गौरव के दिन लंबे समय तक नहीं टिके। सार्वजनिक होने के बाद से बियॉन्ड ने सीधे नुकसान दर्ज किया है। कभी-कभी लाभ आधुनिक पूंजीवाद में एक वैकल्पिक विचार की तरह लगता है, लेकिन अगर निवेशक लाभ नहीं देखते हैं, तो वे विकास देखने की उम्मीद करते हैं, और यहीं पर बियॉन्ड रुक गया है: 2021 में चरम के बाद, बियॉन्ड का वार्षिक राजस्व लगातार कम हो गया है, 2024 में $ 326 मिलियन तक कम हो गया है। उन फास्ट फूड सौदों में से किसी ने भी अमेरिकी मेनू पर स्थायी उत्पाद नहीं दिए। बियॉन्ड के शेयर की कीमत वर्षों से फ्रीफ़ॉल में है, एक को छोड़कर मेम स्टॉक के रूप में अल्पकालिक रैली पिछले अक्टूबर. यह वर्तमान में प्रति शेयर एक डॉलर से भी कम पर कारोबार कर रहा है, जिससे इसे नैस्डैक स्टॉक एक्सचेंज से डीलिस्ट होने का खतरा है, और इसका सामना करना पड़ रहा है। अपने ही शेयरधारकों से वर्ग कार्रवाई मुकदमाजिन्होंने आरोप लगाया कि इसने $77.4 मिलियन की पुरानी संपत्तियों को बट्टे खाते में डालने की आवश्यकता को छिपाया।
क्या गलत हो गया? हालांकि बियॉन्ड मीट के प्रबंधन ने निस्संदेह पिछले कुछ वर्षों में गलतियाँ की हैं, वास्तव में यह मांस रहित मांस के बाजार में गिरावट का सर्वोच्च प्रोफ़ाइल शिकार है। गुड फ़ूड इंस्टीट्यूट ने पाया कि अमेरिकी पौधे-आधारित मांस की बिक्री में 2023 से 2024 तक 7 प्रतिशत की गिरावट आई है, जो गिरावट का लगातार तीसरा वर्ष है। बियॉन्ड के मुख्य प्रतिद्वंद्वी इम्पॉसिबल फूड्स के सीईओ पीटर मैकगिनीज ने कहा, “यह श्रेणी आज दो साल पहले, चार साल पहले, पांच साल पहले की तुलना में छोटी है।” बताया न्यूयॉर्क इस महीने पहले। “यह अच्छा नहीं है।”
वास्तव में बियॉन्ड और इम्पॉसिबल ने इतने लंबे समय तक जीवित रहकर यकीनन अच्छा प्रदर्शन किया है, लेकिन दोनों संघर्ष कर रहे हैं। इम्पॉसिबल ने कभी भी अपने स्वयं के आईपीओ की लंबे समय से अफवाह वाली योजनाओं को पूरा नहीं किया है, संभवतः बियॉन्ड की सार्वजनिक समस्याओं के कारण इसे स्थगित कर दिया गया है, लेकिन इसे बार-बार छंटनी का सामना करना पड़ा है; पिछले साल मैकगिनीज ने बताया था वॉल स्ट्रीट जर्नल वह लाभप्रदता संभवतः वर्षों दूर थी।
2025 तक, केवल 22 प्रतिशत अमेरिकी अपने मांस का सेवन कम करने की कोशिश कर रहे थे, जो तीन साल पहले 37 प्रतिशत से कम है।
दोनों कंपनियां दो प्रमुख रुझानों के गठजोड़ पर बैठी हैं जो उनके खिलाफ काम कर रहे हैं। पहला यह कि मांस मेनू पर वापस आ गया है। गुड फूड इंस्टीट्यूट ने 2023 और 2024 के बीच पौधे-आधारित खाद्य पदार्थों की बिक्री में 4 प्रतिशत की गिरावट दर्ज की है, जबकि खाद्य उद्योग संघ पाया गया कि इसी अवधि में मांस की बिक्री लगभग 5 प्रतिशत बढ़कर रिकॉर्ड 105 बिलियन डॉलर हो गई। शाकाहारियों और शाकाहारियों की संख्या में गिरावट आई है गैलप का 2023 उपभोग आदत सर्वेक्षण अनुमान है कि अमेरिकी आबादी का 1 प्रतिशत शाकाहारी और 4 प्रतिशत शाकाहारी है, जो 2018 में 3 प्रतिशत और 5 प्रतिशत से कम है। लेकिन शाकाहारियों का मतलब कभी भी बियॉन्ड का पूरा बाजार नहीं था – इसका उद्देश्य हममें से बाकी लोगों को पौधे-आधारित विकल्पों के पक्ष में कम मांस खाने के लिए राजी करना था। कुछ समय तक ऐसा लग रहा था कि यह काम कर रहा है – 2023 तक, लगभग आधे अमेरिकी रेस्तरां शाकाहारी मेनू विकल्पों की पेशकश की गई, और मांस की खपत में कटौती की गई, विशेष रूप से जलवायु प्रभाव को कम करने के लिए, सांस्कृतिक विचारधारा के मूल में था। लेकिन 2025 तक केवल 22 प्रतिशत अमेरिकी ही बचे थे उनके मांस का सेवन कम करने की कोशिश की जा रही हैतीन साल पहले 37 प्रतिशत से नीचे।
यह बियॉन्ड के लिए काफी बुरा होगा, लेकिन इसकी एक दूसरी समस्या है: प्रसंस्कृत भोजन भी उपलब्ध नहीं है। और मटर प्रोटीन, तेल और स्टार्च की एक पैटी, जिसे एक एक्सट्रूडर के माध्यम से धकेला जाता है और उपचारित किया जाता है ताकि यह खून बहता हुआ दिखाई दे, बहुत ही संसाधित है। शोधकर्ताओं ने अल्ट्रा-प्रोसेस्ड खाद्य पदार्थों (यूपीएफ) को इससे जोड़ा है 32 विभिन्न हानिकारक स्वास्थ्य प्रभाव, द लैंसेट है उन्हें वैश्विक स्वास्थ्य खतरा करार दियाऔर सैन फ्रांसिस्को प्रसंस्कृत खाद्य दिग्गजों पर मुकदमा कर रहा है। फिर आरएफके जूनियर हैं, जिनके नए आहार दिशानिर्देशों में शायद वर्तमान अमेरिकी स्वास्थ्य नीति का एकमात्र हिस्सा शामिल है, जिसके पीछे मैं अमेरिकियों से आग्रह कर सकता हूं। अत्यधिक प्रसंस्कृत खाद्य पदार्थों को सीमित करें (और, बियॉन्ड के लिए दोहरी मार, अधिक मांस खाने के लिए)। समग्र रूप से यूपीएफ की बिक्री में गिरावट का अभी तक कोई वास्तविक सबूत नहीं है, लेकिन अभी जो कोई भी अधिक स्वास्थ्यप्रद खाने की कोशिश कर रहा है, उसे बियॉन्ड पैटीज़ की सिफारिश किए जाने की संभावना नहीं है। इसके बजाय उन्हें संपूर्ण भोजन खाने, पांच से कम सामग्री वाले स्नैक्स खाने, अधिक मांस खाने के लिए कहा जा सकता है, लेकिन हो सकता है कि गोमांस का सेवन कम कर दिया जाए। परे चित्र में प्रवेश नहीं करता.
यह सब कुछ इस बात को समझाने का एक तरीका है कि क्यों बियॉन्ड ने सभी चीजों में से, सोडा में मुक्ति की ओर रुख किया है। अगली बार जब आप किसी सुपरमार्केट ड्रिंक फ्रिज के पास से गुजरें, तो वहां उपलब्ध “वेलनेस ड्रिंक्स” पर एक नज़र डालें। क्या आप ऐसी दो बातें जानते हैं जो उन सभी में लगभग समान हैं? उनमें मांस शामिल नहीं है (मुझे आशा है), और वे काफी भारी मात्रा में संसाधित होते हैं। स्वास्थ्य के प्रति जागरूक खाने वाले नहीं चाहते कि उनका भोजन किसी कारखाने में बनाया जाए या परिरक्षकों से भरा हुआ हो, लेकिन जब बात आती है कि वे क्या पीते हैं तो शायद ही कभी इस बात पर ध्यान देते हैं। मेरा इंस्टाग्राम फ़ीड “स्वच्छ” भोजन और संपूर्ण खाद्य पदार्थों को बढ़ावा देने वाले फिटफ्लुएंसर से भरा हुआ है, जबकि वे प्रसंस्कृत प्रोटीन पाउडर के लिए ब्रांडेड डिस्काउंट कोड पेश करते हैं। काम में दोहरा मापदंड है जो संभवतः हमेशा के लिए नहीं रहेगा, लेकिन जब तक ऐसा है, आप देख सकते हैं कि बियॉन्ड मीट क्यों पूरा फायदा उठाना चाहता है।
यह संभावना नहीं है कि प्रोटीन सोडा, चाहे कितना भी ताज़ा या फाइबर से भरपूर हो, बियॉन्ड की किस्मत पूरी तरह से बदल देगा। लेकिन अभी इसकी आवश्यकता नहीं है: इसे बस समय की आवश्यकता है। निवेशकों को टिके रहने के लिए मनाने का समय, शेयर की कीमत को एक या दो रुपये तक बढ़ाने का समय, और शायद खाने के शौकीनों को एक बार फिर बदलने और मांस रहित मांस को दूसरा जीवन देने का समय।